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Retour en boucle des mesures d'efficacité à l'équipe de création

Le processus de création ne se termine pas lorsqu'un projet est approuvé et déployé en tant qu'actif marketing. La redirection des statistiques de performances de cet élément vers l'équipe de conception est un élément essentiel du flux de travail créatif global.

Lorsque les analystes d'équipes sportives professionnelles ont remarqué que les promotions marketing qui incluaient le logo de l'équipe surpassaient largement les actifs créatifs similaires qui comportaient des images de joueurs – ce qui, pour l'observateur occasionnel, cela peut simplement ressembler à un bon travail d'analyste – cela a montré quelque chose d'important: les créatifs reçoivent rarement une évaluation analytique de leur travail.

Plus de la moitié des créations déclarent rarement… obtenir des données de performances qualitatives sur le contenu créatif

Ces analystes ne sont pas seulement tombés sur cette idée. La boucle de rétroaction – où quelqu'un se consacre à évaluer la création utilisée dans les campagnes marketing et à renvoyer les données aux concepteurs – est le résultat d'un effort concentré pour améliorer le processus créatif, le flux de travail et, par extension, la culture organisationnelle.

Plus de la moitié (55%) des créations déclarent qu'elles obtiennent «rarement» ou «jamais» des données de performances qualitatives sur le contenu créatif qu'elles ont produit. Moins d'une création sur cinq (17%) reçoit ce type de commentaires «toujours» ou «souvent». C’est d’après nos recherches publiées dans le Rapport sur la gestion créative en interne 2020, qui a été menée en partenariat avec InSource, une association professionnelle de créatifs internes.

Deux approches pour mesurer la valeur créative

le Rapport sur la gestion créative en interne 2020 a révélé que 89% des répondants pensent que le travail créatif est important pour atteindre les objectifs commerciaux. De même, 87% ont déclaré que leur organisation leur donne la même chose ou plus crédit pour les résultats commerciaux que leur travail produit pour l'organisation.

Comment une équipe créative peut-elle améliorer ce qu'elle fait pour une entreprise si elle ne voit jamais comment son travail influence le comportement du marché?

Ces statistiques sont encourageantes car les équipes de création ont été invitées à faire de plus en plus – avec les mêmes ressources ou moins – pendant des années. Cependant, pour maintenir cette relation positive avec le marketing et les chefs d'entreprise, les équipes créatives devront trouver des moyens quantitatifs de démontrer leur valeur. La boucle de rétroaction renforce la relation stratégique que les créatifs entretiennent avec leurs chefs d'entreprise.

Alors, comment mesurer la valeur créative? L'efficience et l'efficacité sont les deux principales approches.

Efficacité

Les mesures d'efficacité sont centrées sur la production. L'efficacité vise à quantifier les demandes, projet par volume, type, demandeur et par concepteur, les temps de réalisation, les temps de cycle, la cause des retards et les cycles de révision.

De telles mesures sont essentielles pour justifier les ressources dont l'équipe de création a besoin pour faire le travail. Dans notre recherche, la plupart des équipes créatives internes réfléchissent au moins aux indicateurs de sortie. C’est un bon début, mais ce n’est que le début.

Efficacité

Les mesures de l'efficacité créative sont le prochain niveau de sophistication organisationnelle. Le processus de création ne se termine pas lorsqu'un projet a été approuvé. Au lieu de cela, il y a une boucle de rétroaction qui doit encore être complétée – les statistiques de performances doivent être partagées avec l'équipe créative. Comment une équipe créative peut-elle améliorer ce qu'elle fait pour une entreprise si elle ne voit jamais comment son travail influence le comportement du marché?

Surtout, les avantages du partage des données de performance vont au-delà de l'amélioration des processus. Il se propage à la culture globale qui renforce le partenariat entre les créatifs et le marketing.

Comme l'a écrit Brent Chiu-Watson, chef de produit chez Adobe, les mesures d'efficacité conduisent à un «intérêt mutuel à comprendre l'efficacité créative». À son tour, la collaboration interfonctionnelle s’améliore et l’ensemble de l’équipe commence à «fournir une meilleure compréhension par le dialogue».

3 idées pour relancer les mesures d'efficacité en boucle

Lorsque les organisations de marketing s'intéressent à la mesure de la créativité, l'accent est souvent mis davantage sur les mesures de la production que sur l'efficacité. Parfois, ce qui est mesuré est ce qui est facile à mesurer. Il y a plusieurs raisons à cela:

  • Les créations ne sont pas traditionnellement axées sur les statistiques;
  • La tendance à faire appel à la créativité en interne a été motivée par l'efficacité;
  • Les créations n'ont généralement pas accès aux statistiques de performances.

«Il existe un vieil adage selon lequel vous pouvez choisir la qualité, la vitesse ou le coût, mais pas les trois. Parfois deux, mais jamais les trois », déclare Adam Morgan, directeur créatif exécutif d'Adobe, qui a contribué à la Rapport sur la gestion créative en interne 2020. "Donc, nous disons que la chose la plus importante est la qualité de la création, mais ensuite nous mesurons la vitesse et l'efficacité."

Heureusement, Adam et plusieurs autres grands penseurs de l'espace créatif ont proposé quelques idées pour aborder ce problème commercial.

1) Établir des métriques et accès au début

«Deux pensées viennent à l'esprit lorsque vous constatez que les équipes créatives ne reçoivent pas de commentaires sur leur travail. Premièrement, ces données existent-elles même? L’équipe marketing ne les collecte peut-être pas parce qu’elle n’a pas défini de paramètres de réussite », a écrit Ilise Benun, conférencière, auteure et coach commerciale pour les professionnels de la création chez Marketing Mentor.

«Deuxièmement, l'équipe marketing dispose de données, mais ne les fournit pas. Dans ce cas, l'équipe créative doit faciliter la transmission de ces données par l'équipe marketing. Définissez ces mesures au début du projet, puis configurez le projet de manière à pouvoir collecter ces informations ou y avoir un accès direct à la fin du projet. »

2) Associez les créations aux équipes d'analyse

«En général, les équipes qui gagnent leur place à la table stratégique sont probablement aussi plus connectées aux données. Mais je ne pense pas que le département créatif devrait être submergé de statistiques sans fin », déclare Adam.

«Utilisez cela comme une opportunité de construire un partenariat stratégique avec encore plus de départements au sein de l'organisation qui se concentrent déjà sur la mesure de la performance.»

3) Aiguisez les compétences analytiques des créatifs

«Il est important de se rappeler que les mesures opérationnelles sont essentielles pour montrer l’impact du travail créatif sur l’entreprise», déclare notre propre Molly Clark, qui dirige notre équipe marketing. "Les créatifs renforceront leur relation avec l'entreprise en devenant des créatifs analytiques – la meilleure combinaison entre les données et la créativité."

Une culture de rétroaction créative

L’équipe de conception de l’organisation sportive professionnelle, au début de cet article, a été surprise par les conclusions de ses analystes: le plus souvent, l’imagerie des joueurs est visuellement plus convaincante. Cependant, l'organisation a construit une boucle de rétroaction dans le processus de création qui combine l'analyse et la créativité pour générer de meilleurs résultats commerciaux.

Image en vedette via Unsplash.

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